Tendencias. Hasta hace pocas décadas el hombre se conformaba con lo que
tenía y había conseguido con su propio esfuerzo. Pero eso cambió y hoy la
sociedad lo empuja a tener más y más con la idea de que así se está mejor.
A lo largo de la historia el hombre tuvo necesidades que
tendió siempre a satisfacer. Más allá de las necesidades básicas, como vivienda
o vestido, por ejemplo, fue adquiriendo a través del tiempo nuevos productos de
confort que le ayudaron a vivir mejor, como luz eléctrica, teléfono,
televisión, y que le permitió una vida cada vez más cómoda. Sin embargo, hoy en
día está cubierto de nuevas necesidades, aunque estas carencias son más superficiales
que las de hace unos años. ¿Pero quién determina cuán profunda es una
necesidad? ¿Quién puede definir que es tenerlo "todo"?
Hasta hace unas décadas se estaba conforme con lo que se
tenía o se podía conseguir gracias al esfuerzo personal. Hoy las transformaciones
constantes en la tecnología, en el diseño de objetos y el proceso de
globalización han transformado al ciudadano en un mero consumidor. Esta
globalización es una internacionalización de las culturas que hace que se abran
las fronteras geográficas y que todos accedan e incorporen los mismos bienes,
materiales y simbólicos. Supone una interacción de actividades económicas y
culturales, donde parecería que todos acceden a todo.
Sin embargo, este movimiento sólo ha llevado al hombre a una
cultura de lo efímero, en la cual las cosas fluyen a gran velocidad, generando
un gran vacío y nuevas necesidades a satisfacer. El consumo de lo innecesario
se ha transformado en un proceso ritual, que ha llevado al hombre a darle
importancia a ciertas cosas materiales y otorgarle un significado inédito con
prácticas sociales que son sustentadas desde la sociedad. El consumismo extremo
estaría reemplazando espacios que el hombre ha dejado de ocupar.
Hoy por hoy surge una nueva sociedad automatizada y
conectada, que le permitiría al hombre una nueva manera de concebir la
libertad. Casas inteligentes, que abren y cierran sus puertas y ventanas
automáticamente o canillas que riegan el jardín a la hora programada,
microondas, freezers, aire acondicionado, computadoras personales que logran
una intercomunicación permanente entre los hombres, darían cuenta de una vida
fácil de llevar y, por qué no, más tranquila. Sin embargo, Gilles Lipovetzky le
llama a este momento hiper modernidad ya que lo caracteriza como la fuga hacia
delante, donde todo es exceso, exceso de consumo y exceso de tecnología y,
sobretodo, crecimiento fuera de los límites. Este "tener todo"
llevaría a la era del vacío, y, como consecuencia, al crepúsculo del deber
porque se ha llegado a un individualismo extremo.
La posmodernidad, sosteniendo una cultura de la imagen en la
que varones y mujeres valorizan el cuerpo como mercancía y avalando el tener
por sobre el ser, donde se es alguien en la sociedad en tanto se tiene tal o
cual auto, se vive en tal o cual barrio o se usa tal o cual ropa, hace que se
sigan reproduciendo prácticas que sustentan la idea de consumidor.
¿Consumo o consumismo?
Según el diccionario de la lengua española, consumir es
gastar cosas que con el uso se destruyen o extinguen. Desde el planteo del
marketing es la infinitización de un proceso simbólico en el cual se
intercambian y se consumen significantes. Desde este punto de vista, el
producto en sí mismo no significa nada, es in- significante, adquiere sentido
al ser nombrado en el discurso, es su nombre. Y como todo símbolo la marca es
la huella de una ausencia. El consumidor es quién canaliza su deseo en la marca
y le da vida al producto. Por ello la marca expresa el significado
permanentemente buscado por el sujeto: la completud.
En esa búsqueda es cuando el hombre puede caer en el
consumismo, entendido como el exceso de consumo, transformado en un individuo
que vive por y para el otro, adoptando reglas, valores, prestigios de
referentes ajenos a su manera de pensar. La libertad de elección quedaría
fijada a un yo descentrado que perseguiría consumir ciertos productos por lo
que le dicen que son, limitada a un consumidor que actuaría en función de la
mirada del otro: adquirir cierto producto en determinado lugar que otorgue
prestigio social u ocultarlo de la mirada del otro porque no fue conseguido en
el shopping establecido como prestigioso por la sociedad.
El consumidor mira al objeto-producto fuera de él para que
éste lo prestigie frente a los otros. Establece con él una alianza afectiva que
se repite infinitamente y constituye la naturaleza misma del consumo como
singular fenómeno humano. Los productos, las cosas, muestran otra escena que el
consumidor construye con ellos, tornándolos evanescentes para que él mismo
resulte luego decepcionado.
El reconocer el carácter sustituto de deseos que viene a
cumplir el producto, sería el puntapié inicial para tomar conciencia como
sujetos.
Cabe preguntarse si esto conforma al hombre, que es quien
trabaja de sol a sol por conseguir tener lo que la sociedad le dictamina que
debe tener ya que el consumo no es algo individual o privado, sino que actúa
dentro de una cultura y está afianzado por las instituciones que lo
constituyen.
La función de la familia
¿Qué hacer para no seguir reproduciendo lo que criticamos?
En plena época tecnológica y digital, los valores
evidentemente están siendo cambiados. Antes el conocimiento se acumulaba, ahora
se descarta; en realidad, se aprenden cosas que en poco tiempo dejan de tener
vigencia. El consumo no sólo es ineludible sino que es necesario, sólo se
trataría de ir tomando conciencia de los procesos que se van dando en la
sociedad, de los mecanismos que se operan para que el sujeto deje de ser tal
para convertirlo en un individuo consumista.
La función de la familia será analizar los medios de
comunicación, el mirar cuidadosamente los programas televisivos, reflexionar
acerca de lo que los programas o publicidades que quieren transmitir, para
poder formar sujetos críticos que se interroguen acerca de la realidad.
Nos debemos un tiempo de diálogo para formar ciudadanos que
se puedan socializar con la mayor igualdad posible. De lo contrario, quienes
puedan acceder a ciertos bienes materiales serán consumidores y los que no,
consumidos, provocando desazón a quienes no pueden acceder a determinadas
cosas.
Pero la sociedad es mucho más que esta dicotomía,
consumidores o consumidos; es la suma de ciudadanos capaces de pensar y elegir
qué es lo conviene a cada uno, pero no desde lo material, sino, por el
contrario, desde lo personal y social.
No está mal querer vivir mejor o tener las comodidades para
una vida más confortable: aire acondicionado, calefacción, vacaciones que
permitan un tiempo de ocio o lo que cada uno crea que necesite. Ahora bien, es
cada uno quien debe establecer las prioridades en su propia vida, de lo
contrario sólo será una carrera contra todos y contra nadie que el hombre nunca
podrá superar o sólo podrán hacerlo unos pocos. La carrera deberá ser con uno
mismo, con elecciones diarias, con demandas, pero también con deseos que se
puedan satisfacer, con consumo, pero como medio para vivir mejor y no como fin
en sí mismo. La responsabilidad individual será la base para convertirse en
sujetos críticos capaces de elegir lo que más le conviene a cada uno.
Diario La Capital - 2 enero 2017
Carina Cabo
Autora de "La Escuela, ¿para qué?"
